Ритейл як студія: спецпроєкт «Пятёрочки» та M&M’s
Торгова мережа «Пятёрочка» спільно з брендом M&M’s провели масштабний маркетинговий експеримент, перетворивши звичайний супермаркет на повноцінний знімальний майданчик для блогерів. Цей кейс наочно демонструє, як перехід від прямих рекламних інтеграцій до формату емоційного ритейлу та co-creation (співтворчості) кардинально підвищує залученість молодої аудиторії. У цій статті ми розберемо, як робота з UGC (користувацьким контентом) та грамотне проєктування користувацького досвіду змінюють сучасний бренд-маркетинг.
Що з’ясували: ритейл як креативна студія
За даними видання Cossa.ru, 1 жовтня один із московських магазинів мережі був тимчасово трансформований на креативний простір. У заході взяли участь понад 100 блогерів та авторів контенту, серед яких Маша Пак, Катя Тюріна, Катя Співак, Равіль Ісхаков та Денис Сальманов.
Замість просування за готовим суворим сценарієм бренд надав інфлюенсерам повну свободу самовираження та професійну знімальну інфраструктуру.
Інфраструктура проєкту
- Професійне обладнання: роботизована камера GlamBot для зйомок у slow-mo, ізольована зона для ASMR-контенту, спеціалізоване студійне світло.
- Інтерактивні декорації: касові зони з живим DJ-сетом, брендовані продуктові візки з M&M’s, об’ємні оптичні ілюзії та зони для фотосесій.
- Команда супроводу: професійні стилісти та візажисти для створення унікальних візуальних образів учасників.
Наскільки цьому вірити: аналітика кейсу
Представлений матеріал є описовим маркетинговим кейсом (field case study), а не академічним контрольованим дослідженням. Усі дані базуються на фактичних результатах проведеного офлайн-заходу.
Обмеженням цього методу є відсутність у відкритому доступі точних кількісних метрик, таких як CTR, ROI, сумарні охоплення в соціальних мережах та наскрізна динаміка продажів після проведення акції. Однак кейс наочно відображає глобальний тренд на органічний UGC, де маркетингова цінність створюється за рахунок природної взаємодії авторів із фізичною локацією бренду.
Що це означає для реклами та психології сприйняття
Молода аудиторія (зумери та міленіали) має найвищий рівень банерної сліпоти і миттєво розпізнає навіть нативну, але нав’язану рекламу. Дати блогеру готовий скрипт — означає гарантовано отримати низький відгук і втрату довіри аудиторії.
Справжнє залучення виникає тоді, коли бренд дає аудиторії ресурс для реалізації її власних ідей, а не змушує транслювати чужий меседж.
З точки зору візуального сприйняття та проєктування досвіду, звичний торговий простір перетворюється на емоційний «трейлер» бренду. Покупець починає асоціювати щоденний магазин біля дому не тільки з побутовими рутинними покупками, але й з яскравим творчим враженням.
Як застосувати: покрокова інструкція для маркетолога
Щоб успішно адаптувати підхід емоційного ритейлу та інтерактивного візуалу у своїх рекламних кампаніях, використовуйте наступні кроки:
- Трансформуйте фізичний простір: додайте в точки продажів контрастні візуальні акценти або інтерактивні елементи, що викликають природне бажання зробити фото або відео.
- Змініть підхід до роботи з інфлюенсерами:
Параметр Традиційний підхід (Було) Co-creation підхід (Стало) Технічне завдання Суворий скрипт, читання тексту з папірця. Свобода вибору сюжету та подачі. Демонстрація Обов’язковий показ товару на 5-й секунді. Продукт як природний реквізит. Локація Побутові умови блогера. Унікальний брендований простір. - Задійте різні канали сприйняття: використовуйте сенсорний маркетинг (ASMR-звуки), тактильні зони та спеціалізоване динамічне світло для створення складного та привабливого візуального контенту.
- Інтегруйте продукт як реквізит: товар повинен стати органічною частиною інсталяції, а не чужорідним рекламним банером.
Часті запитання
Що таке емоційний ритейл?
Це сучасна концепція продажів, при якій торгова точка орієнтується не тільки на здійснення транзакцій, але й на отримання клієнтом позитивного чуттєвого, емоційного та естетичного досвіду в просторі магазину.
Навіщо бренду давати блогерам повну свободу в кадрі?
Свобода творчості дозволяє повністю зберегти індивідуальний стиль та тон спілкування автора. В результаті створений контент виглядає природним для підписників, викликає набагато більше довіри та забезпечує високий рівень органічного залучення.
Висновок
Кейс «Пятёрочки» та M&M’s наочно показує: щоб привернути увагу сучасної вимогливої аудиторії, брендам необхідно проєктувати не просто банальні рекламні макети, а повноцінний візуальний та емоційний досвід. Вибір правильних психологічних тригерів та точне розуміння поведінки ваших клієнтів допомагають будувати довгострокову лояльність до продукту.
Хочете дізнатися, як саме ваша аудиторія сприймає візуальні рішення, кольори та креативи? Ви можете розрахувати оптимальні параметри подачі рекламного матеріалу у спеціалізованому сервісі RGB-Аналітика.
Джерело Cossa ↗
