Ритейл как студия: спецпроект «Пятёрочки» и M&M’s
Торговая сеть «Пятёрочка» совместно с брендом M&M’s провели масштабный маркетинговый эксперимент, превратив обычный супермаркет в полноценную съёмочную площадку для блогеров. Этот кейс наглядно демонстрирует, как переход от прямых рекламных интеграций к формату эмоционального ритейла и co-creation (сотворчества) кардинально повышает вовлечённость молодой аудитории. В этой статье мы разберём, как работа с UGC (пользовательским контентом) и грамотное проектирование пользовательского опыта меняют современный бренд-маркетинг.
Что выяснили: ритейл как креативная студия
По данным издания Cossa.ru, 1 октября один из московских магазинов сети был временно трансформирован в креативное пространство. В мероприятии приняли участие более 100 блогеров и авторов контента, среди которых Маша Пак, Катя Тюрина, Катя Спивак, Равиль Исхаков и Денис Сальманов.
Вместо продвижения по готовому строгому сценарию бренд предоставил инфлюенсерам полную свободу самовыражения и профессиональную съёмочную инфраструктуру.
Инфраструктура проекта
- Профессиональное оборудование: роботизированная камера GlamBot для съёмок в slow-mo, изолированная зона для ASMR-контента, специализированный студийный свет.
- Интерактивные декорации: кассовые зоны с живым DJ-сетом, брендированные продуктовые тележки с M&M’s, объёмные оптические иллюзии и зоны для фотосессий.
- Команда сопровождения: профессиональные стилисты и визажисты для создания уникальных визуальных образов участников.
Насколько этому верить: аналитика кейса
Представленный материал является описательным маркетинговым кейсом (field case study), а не академическим контролируемым исследованием. Все данные базируются на фактических результатах проведенного офлайн-мероприятия.
Ограничением данного метода является отсутствие в открытом доступе точных количественных метрик, таких как CTR, ROI, суммарные охваты в социальных сетях и сквозная динамика продаж после проведения акции. Однако кейс наглядно отражает глобальный тренд на органический UGC, где маркетинговая ценность создаётся за счёт естественного взаимодействия авторов с физической локацией бренда.
Что это значит для рекламы и психологии восприятия
Молодая аудитория (зумеры и миллениалы) обладает высочайшим уровнем баннерной слепоты и мгновенно распознаёт даже нативную, но навязанную рекламу. Дать блогеру готовый скрипт — значит гарантированно получить низкий отклик и утрату доверия аудитории.
Подлинное вовлечение возникает тогда, когда бренд даёт аудитории ресурс для реализации её собственных идей, а не заставляет транслировать чужой месседж.
С точки зрения визуального восприятия и проектирования опыта, привычное торговое пространство превращается в эмоциональный «трейлер» бренда. Покупатель начинает ассоциировать ежедневный магазин у дома не только с бытовыми рутинными покупками, но и с ярким творческим впечатлением.
Как применить: пошаговая инструкция для маркетолога
Чтобы успешно адаптировать подход эмоционального ритейла и интерактивного визуала в своих рекламных кампаниях, используйте следующие шаги:
- Трансформируйте физическое пространство: добавьте в точки продаж контрастные визуальные акценты или интерактивные элементы, вызывающие естественное желание сделать фото или видео.
- Смените подход к работе с инфлюенсерами:
Параметр Традиционный подход (Было) Co-creation подход (Стало) Техническое задание Строгий скрипт, чтение текста по бумажке. Свобода выбора сюжета и подачи. Демонстрация Обязательный показ товара на 5-й секунде. Продукт как естественный реквизит. Локация Бытовые условия блогера. Уникальное брендированное пространство. - Задействуйте разные каналы восприятия: используйте сенсорный маркетинг (ASMR-звуки), тактильные зоны и специализированный динамический свет для создания сложного и привлекательного визуального контента.
- Интегрируйте продукт как реквизит: товар должен стать органичной частью инсталляции, а не инородным рекламным баннером.
Часто задаваемые вопросы
Что такое эмоциональный ритейл?
Это современная концепция продаж, при которой торговая точка ориентируется не только на совершение транзакций, но и на получение клиентом положительного чувственного, эмоционального и эстетического опыта в пространстве магазина.
Зачем бренду давать блогерам полную свободу в кадре?
Свобода творчества позволяет полностью сохранить индивидуальный стиль и тон общения автора. В результате созданный контент выглядит естественным для подписчиков, вызывает намного больше доверия и обеспечивает высокий уровень органического вовлечения.
Заключение
Кейс «Пятёрочки» и M&M’s наглядно показывает: чтобы привлечь внимание современной требовательной аудитории, брендам необходимо проектировать не просто банальные рекламные макеты, а полноценный визуальный и эмоциональный опыт. Выбор правильных психологических триггеров и точное понимание поведения ваших клиентов помогают строить долгосрочную лояльность к продукту.
Хотите узнать, как именно ваша аудитория воспринимает визуальные решения, цвета и креативы? Вы можете рассчитать оптимальные параметры подачи рекламного материала в специализированном сервисе RGB-Аналитика.
Источник Cossa ↗