Ритейл як студія: спецпроект «Пятёрочки» та M&M’s
Торгова мережа «Пятёрочка» разом з брендом M&M’s провели масштабний маркетинговий експеримент, перетворивши звичайний супермаркет у повноцінну зйомкову площадку для блогерів. Цей кейс наглядно демонструє, як переход від прямих рекламних інтеграцій до формату емоційного ритейлу та co-creation (сотворчества) кардинально підвищує залученість молодої аудиторії. У цій статті ми розберемо, як робота з UGC (користувацького контенту) та грамотне проектування користувацького досвіду змінюють сучасний бренд-маркетинг.
Що виявили: ритейл як креативна студія
За даними видання Cossa.ru, 1 жовтня один із магазинів мережі в Москві був тимчасово перетворений на креативний простір. У заході взяли участь понад 100 блогерів та авторів контенту, серед яких Маша Пак, Катя Тюрина, Катя Спивак, Равіл Исхаков та Деніс Сальманов.
Замість продвиження за готовим строгим сценарієм бренд надав інфлюенсерам повну свободу самовираження та професійну зйомкову інфраструктуру.
Інфраструктура проєкту
- Професійне обладнання: роботізована камера GlamBot для зйомок у slow-mo, ізольована зона для ASMR-контенту, спеціалізоване студійне світло.
- Інтерактивні декорації: касові зони з живим DJ-сетом, брендировані продуктові тележки з M&M’s, об’ємні оптичні ілюзії та зони для фотосесій.
- Команда супроводу: професійні стилісти та візажисти для створення унікальних візуальних образів учасників.
Наскільки цьому вірити: аналітика кейсу
Наведений матеріал є описувальним маркетинговим кейсом (field case study), а не академічним контролюваним дослідженням. Всі дані базуються на фактичних результатах проведеного офлайн-заходу.
Обмеженням даного методу є відсутність у відкритому доступі точних кількісних метрик, таких як CTR, ROI, сумарні охопи у соціальних мережах та сквозна динаміка продаж після проведення акції. Проте кейс наглядно відображає глобальний тренд на органічний UGC, де маркетингова цінність створюється завдяки естественному взаємодії авторів з фізичною локацією бренда.
Що це означає для реклами та психології сприйття
Молода аудиторія (зумери та міленіали) має найвищий рівень баннерної сліпоте та миттєво розпізнає навіть нативну, але навязану рекламу. Дати блогеру готовий скрипт — це гарантовано отримати низьку реакцію та втрату довіри аудиторії.
Підлинне залучення виникає тоді, коли бренд надає аудиторії ресурс для реалізації її власних ідей, а не змушує передавати чуже повідомлення.
З точки зору візуального сприйття та проектування досвіду, звичайне торговельне простір перетворюється в емоційний «трейлер» бренда. Купців починає асоціювати щоденний магазин поблизу дому не лише з побутовими рутинними покупками, але й з яскравим творчим враженням.
Як застосувати: крок‑за‑кроком інструкція для маркетолога
Щоб успішно адаптувати підхід емоційного ритейлу та інтерактивного візуала у своїх рекламних кампаніях, використовуйте наступні кроки:
- Перетворіть фізичне простір: додайте в точки продажу контрастні візуальні акценти або інтерактивні елементи, що викликають природне бажання зробити фото або відео.
- Змініть підхід до роботи з інфлюенсерами:
Параметр Традиційний підхід (Було) Co-creation підхід (Стало) Технічне завдання Строгий скрипт, читання тексту за папером. Свобода вибору сюжету та подачі. Демонстрація Обов’язковий показ товару на 5-й секунді. Продукт як естечний реквізит. Локація Побутові умови блогера. Унікальне брендироване простір. - Задейстуйте різні канали сприйття: використовуйте сенсорний маркетинг (ASMR-звуки), тактильні зони та спеціалізоване динамічне світло для створення складного та привабливого візуального контенту.
- Інтегруйте продукт як реквізит: товар має стати органічною частиною інсталяції, а не чужеродним рекламним баннером.
Поширені запитання
Що таке емоційний ритейл?
Це сучасна концепція продажів, при якій торгова точка орієнтується не лише на здійснення транзакцій, а й на отримання клієнтом позитивного чуттєвого, емоційного та естетичного досвіду в просторі магазину.
Чому бренду давати блогерам повну свободу в кадрі?
Свобода творчості дозволяє повністю зберегти індивідуальний стиль та тон спілкування автора. В результаті створений контент виглядає естечним для підписників, викликає набагато більше довіри та забезпечує високий рівень органічного залучення.
Висновки
Кейс «Пятёрочки» та M&M’s наглядно показує: щоб залучити увагу сучасної вимогливої аудиторії, брендам потрібно проектувати не просто банальні рекламні макети, а повноцінний візуальний та емоційний досвід. Вибір правильних психологічних тригерів та точне розуміння поведінки ваших клієнтів допомагають будувати довгострячну лояльність до продукту.
Ви хочете дізнатися, як саме ваша аудиторія сприймає візуальні рішення, кольори та креативи? Ви можете розрахувати оптимальні параметри подачі рекламного матеріалу в спеціалізованому сервісі RGB-Аналітика.
Джерело Cossa ↗
