Renuncia a la celebridad en la publicidad: caso Just Eat para el branding
El inteligente rechazo a las celebridades en la publicidad se ha convertido en un paso estratégico para el gigante de la entrega a domicilio Just Eat, que ha sustituido los videoclips musicales de estrellas por una plataforma emocional a largo plazo. En la era de la ceguera de banner, apoyarse en figuras mediáticas limita cada vez más la flexibilidad del negocio, mientras que la transición hacia historias cotidianas y sencillas aumenta sistemáticamente la accesibilidad mental del producto. Analizamos la mecánica de este caso desde el punto de vista de la psicología publicitaria.
Lo que hemos descubierto: la nueva estrategia de marca de Just Eat
El servicio de entrega Just Eat Takeaway ha anunciado un cambio radical de posicionamiento, renunciando por completo a las campañas a gran escala con estrellas mundiales de la talla de Snoop Dogg y Katy Perry. Según informó el Director de Marketing (CMO) Ralph Reiks en una entrevista con la publicación profesional Marketing Week, la marca ha lanzado la plataforma «Stay Just Where You Are» («Quédate justo donde estás»).
El concepto fue desarrollado por la agencia creativa VCCP y está diseñado para un ciclo de aplicación a largo plazo, de 20 a 30 años. En lugar de videoclips musicales virales, la marca ha lanzado una serie de ocho videos narrativos, centrados en las relaciones humanas naturales y los valores familiares.
Por ejemplo, la historia principal trata sobre un abuelo que pide comida preparada para no perder tiempo valioso cocinando y poder estar con su nieto recién nacido. Al mismo tiempo, el jingle distintivo de la marca se ha conservado, pero se ha pasado a un segundo plano: ahora actúa únicamente como un suave marcador auditivo de reconocimiento al final del video.
Qué tan creíble es esto: el contexto del mercado
El caso presentado no es un experimento académico, sino una estrategia de negocio pragmática de un gran actor en el altamente competitivo mercado de la entrega de comida, donde se libra una dura batalla contra Deliveroo y Uber Eats. Esta decisión está dictada por factores macroeconómicos y la desaceleración natural del crecimiento explosivo de la industria observado durante el período de la pandemia.
La principal limitación de este enfoque radica en que el retorno financiero directo de las plataformas emocionales se forma de manera acumulativa (el efecto compounding creativity). La empresa aún debe comprobar en la práctica si la marca podrá mantener un alcance suficiente y un alto ritmo de ingresos sin el impulso mediático de los íconos del pop, apoyándose principalmente en la comunicación contextual.
Qué significa esto para la publicidad y la psicología de la percepción
Las conclusiones de marketing de este caso cambian la visión habitual sobre la eficacia real de los embajadores de alto presupuesto:
- Aumento de la flexibilidad de los activos omnicanal: las celebridades hacen que la comunicación sea «pesada en la cima» (top-heavy). Es extremadamente difícil descomponer un video de imagen costoso en banners de producto rápidos, stories o promociones locales. La marca debe seguir siendo la única dueña de su propia identidad.
- Ampliación de los puntos de entrada a la categoría (Category Entry Points): anteriormente, Just Eat se asociaba fuertemente solo con el pedido de comida rápida de los viernes. La nueva plataforma traslada el foco de atención a la rutina diaria: la entrega de comestibles a mitad de semana, un almuerzo familiar tranquilo o el simple deseo de ahorrar energía después de un día de trabajo.
- Formación de la disponibilidad mental: la confianza y el conocimiento profundo se forman más rápido cuando el consumidor ve un reflejo de su vida cotidiana, en lugar de la realidad retocada de estrellas inalcanzables.
«En marketing, a menudo pensamos en extremos: blanco y negro, a corto o largo plazo. Pero la realidad consiste en matices de gris. Debemos construir el reconocimiento para los años venideros, pero implementar esa emoción en las ofertas promocionales regulares ahora mismo» — Ralph Reiks, CMO de Just Eat.
Cómo aplicar los insights en las creatividades y el posicionamiento
Si su empresa tiene la tarea de fortalecer la lealtad de la audiencia y reducir la dependencia crítica de la guerra de precios, siga este algoritmo sistemático:
- Desplace el énfasis de la figura mediática al insight del cliente. En lugar de alquilar la autoridad de otro, muestre un problema actual del consumidor: el cansancio al final del día, la rutina en la cocina o el deseo de liberar tiempo para sus seres queridos.
- Unifique la estructura visual. Desarrolle un sistema modular de creatividades en el que la emoción central se adapte fácilmente a cualquier formato de performance: landing pages, notificaciones push y anuncios contextuales.
- Utilice una transformación comprensible de significados:
| Parámetro | Publicidad de imagen con estrella | Plataforma emocional de la marca |
|---|---|---|
| Foco de atención | Imagen glamurosa de una persona famosa. | Situación de vida y vivencias del cliente. |
| Mensaje clave | Asociación con el estilo de vida de la celebridad. | «Quédate con los tuyos — nosotros nos encargamos de la rutina». |
| Efecto | Aumento a corto plazo del recuerdo del rostro. | Disponibilidad mental de la marca a largo plazo. |
- Mantenga los elementos de marca ancla. Al modificar el tono de los mensajes, conserve siempre los elementos de identidad constantes: el color corporativo, el logotipo reconocible o el jingle auditivo.
Preguntas frecuentes
¿Por qué las grandes marcas están abandonando el marketing de celebridades?
Las celebridades suelen provocar el efecto de «asociación parasitaria»: la persona recuerda perfectamente a la estrella, pero olvida por completo el producto anunciado. Además, las estrictas condiciones de los contratos limitan la capacidad del equipo de marketing para adaptar rápidamente los materiales a los canales digitales.
¿Qué es más efectivo: el branding emocional o las promociones de descuentos?
El estímulo constante de las ventas mediante descuentos destruye el margen operativo. Una base emocional sólida crea un capital de marca sostenible, gracias al cual las promociones tácticas muestran una conversión estable sin caer en guerras de descuentos destructivas.
Conclusión
El branding sostenible no se basa en contratos con celebridades, sino en la consistencia del lenguaje visual y en dar en el clavo con los puntos de dolor de los consumidores. Pruebe sus hipótesis basándose en datos y no en la intuición: para evaluar con antelación la respuesta emocional de la audiencia a sus creatividades, utilice el servicio RGB-Аналитика.
Fuente Marketing Week ↗
